Un marché “vert” à sensibiliser plus qu’à conquérir

1 mars 2019, by

Un marché “vert” à sensibiliser plus qu’à conquérir

Les besoins de communication n’ont jamais été aussi forts et croissants, quand la fonction commerciale ne sait plus où donner de la tête face à la volatilité de la clientèle. Conquérir, fidéliser sa clientèle, communiquer sur sa marque, sont devenus des conditions d’existence. “L’horloge tourne : les experts disent que les organisations qui ne prendraient pas le virage de la transformation digitale perdront des parts de marché significatives ou seront absorbées par les concurrents en moins de 5 ans.” (1)

Pourtant, selon une étude BPIFrance (2), sur près de 2000 dirigeants interrogés en 2017, près de 90% ne considèrent pas la transformation digitale comme prioritaire, voire nécessaire, pour leur entreprise. Et ne l’envisagent pas comme ayant un impact sur les cinq prochaines années…

Les raisons de ce manque d’intérêt peuvent être établies tant au regard du manque de connaissance du sujet, des budgets alloués, ou encore de l’impact appréhendé face à des collaborateurs traditionnellement et culturellement peu favorables au changement. Il faut également savoir que deux entreprises sur trois en France ne possèdent pas de site internet.” Face à ce constat, les initiatives politiques se multiplient, afin de créer l’impulsion nécessaire, pour ne pas retomber dans un schéma de “retard français”. (3)

Les raisons de ce manque d’intérêt peuvent être établies tant au regard du manque de connaissance du sujet, des budgets alloués, ou encore de l’impact appréhendé face à des collaborateurs traditionnellement et culturellement peu favorables au changement. »

En ce sens, dans une démarche de sensibilisation à l’identité numérique, LEXAN a mis en œuvre dès sa création une approche pédagogique avec de nombreux ateliers sur le Bassin d’Arcachon, une communication simplifiée définissant les concepts et de très nombreuses heures de rendez-vous conseils auprès des chefs d’entreprise qui découvraient peu à peu les enjeux du numérique.

Cependant, cette approche s’est heurtée à deux types de réaction : tout d’abord un rejet partiel de certains prospects sur les réseaux sociaux, peu habitués à de la communication de marque par ces biais, et d’autre part, une prise de conscience “virulente” des enjeux, conduisant parfois à une certaine inertie des dirigeants face aux tâches à accomplir.
Bien qu’étant friands de “conseils gratuits”, notamment les TPE, les actions digitales étaient rarement engagées. Cette première approche a cependant permis à la marque de se positionner avec une antériorité et un certain capital sympathie.

Ainsi, cette démarche a donné des résultats, certes, mais relativement faibles au regard des investissements mis en œuvre. En effet, le développement se heurte à une réticence accrue des concernés, une réelle distorsion entre besoin et marché…

Des barrières culturelles à la compréhension des enjeux du Digital

Parmi les raisons possibles, outre les difficultés de compréhension précédemment évoquées, il ne faut pas négliger l’aspect culturel, sur le territoire, mais également en matière de culture d’entreprise.

En outre, la majorité des structures entrepreneuriales existantes n’est pas adaptée en l’état, à une gestion digitale, ce qui demande de très lourds investissements de méthodes et de process pour se digitaliser. Enfin, la gestion marketing doit, dans les faits, apprendre à gérer l’imprévu, or celui-ci est perçu comme un facteur réel de ralentissement, faute d’une agilité intrinsèque. (4)

A compter de fin 2015, LEXAN a choisi de conserver un positionnement Expert mais également de communiquer sur des valeurs de proximité, en repositionnant la marque dans son environnement arcachonnais, bénéficiant de l’attractivité du Bassin d’Arcachon. Une démarche qui a en partie porté ses fruits, mais plutôt auprès des prospects en dehors de cette zone de chalandise, attirés par “l’exotisme” du Bassin d’Arcachon.

La grande visibilité de LEXAN sur le territoire n’a cependant pas eu l’impact attendu : le but était de se montrer, et donc de montrer ainsi que LEXAN pouvait rendre visibles ses clients. Quand les clients par ailleurs étaient valorisés par LEXAN, les prospects pensaient LEXAN investie d’une “mission de service public de visibilité pour les TPE du Bassin”, sans forcément accepter le fait que cette visibilité soit monétisée, en tant que service… puisque, les réseaux sociaux, “c’est gratuit”.

Il y a sur ce point en effet une différence entre faire usage dans la vie quotidienne des technologies digitales et comprendre ce qu’elles impliquent en profondeur pour appliquer cette réflexion à son entreprise. Historiquement, la culture du quotidien semble se mouvoir dans un monde parallèle à la culture en entreprise : un individu évolue dans les deux et sa perception tout comme son comportement s’y adapte.

Vis-à-vis de la psychologie sociale en particulier de la théorie de la représentation sociale, l’intérêt que suscitent les approches culturelles et culturalistes de l’entreprise est synallagmatique dans la mesure où la culture d’entreprise rappelle une représentation de l’entreprise. La culture (…) est à envisager (…) comme « un ordre qui donne aux individus la possibilité de s’orienter dans l’environnement social, matériel et de le dominer ».” (5) « Passera, passera pas », les clients, et leurs smartphones, décideront pour vous. Et au-delà, les changements de comportements individuels influent sur la structuration même du marché. (6) »

Candice CIBOIS – LEXAN

1) “The clock is ticking; respondents said that those organizations who don’t keep up with digital transformation will go out of business or be absorbed by a competitor in less than five years.” – Couchbase research report “Is the data dilemma holding back digital innovation?”, 2017
(2) Etude “Histoire d’incompréhension : les dirigeants de PME et ETI face au digital”, Bpifrance Le Lab, septembre 2017
(3)KOZACZKA, Audrey et ZWANG SIARNOWSKI, Alexandra, “Les PME françaises et le digital : où en sommes-nous ?”, Bordeaux Business, 20 février 2017, consulté à https://www.bordeaux.business/les-pme-francaises-et-le-digital-ou-en-sommes-nous/
(4) Culture is a barrier to “being” digital: Forty-one percent of respondents do not believe that their current organizational culture supports digital adoption. Organizational structure hasn’t been adapted for digital: Fifty-one percent of respondents do not agree that structure is becoming less defined by formal roles and levels. Marketing organizations need to become more agile: Forty-six percent of respondents do not agree that their organization can manage unplanned change without it slowing them down”.
Etude “Facebook + Deloitte marketing organizations study : rewiring marketing organizations for digital”, Deloitte, Facebook, mai 2017, consultée à l’adresse https://cmo.deloitte.com/xc/en/pages/articles/facebook-deloitte-digital-marketing-organizations-study.html
(5) DIAZ, Nathalie, “La représentation sociale de la culture d’entreprise : introduction”, Izoland, citant Serge MOSCOVICI, consulté à :
http://nathalie.diaz.pagesperso-orange.fr/html/Introduction%20culture%20entrep.htm, le 20/04/2018

(6) KOZACZKA, Audrey et ZWANG SIARNOWSKI, Alexandra, “La transformation digital, une priorité pour les PME et ETI”, Bordeaux Business, 18 octobre 2017, consulté à :  https://www.bordeaux.business/la-transformation-digitale-une-priorite-pour-les-pmeeti/