L’évolution des stratégies de communication digitale impactent tout autant les entreprises que les internautes eux-mêmes. Le véritable usage commercial d’internet est apparu aux alentours des années 90, lorsque que l’accès à internet s’est démocratisé et par la suite, s’est véritablement décuplé quand les marques ont commencé à se construire une identité sur internet.

Historique du web 1.0 au web 4.0

Le début des années 1990, dans la période que l’on nomme le web 1.0, a vu naître beaucoup de sites vitrines, sans véritables interactions possibles, avec une présence d’informations liées à la marque ou aux produits (1). Le web se rapprochait donc plus d’un immense catalogue dématérialisé, où la communication via internet se faisait par mails ou à travers des forums. La création de site internet commence juste à rentrer dans une stratégie de communication plus variée.

Avec l’augmentation des capacités de mémoire et d’un déploiement continu de l’accès à internet au début des années 2000 (de l’an 2000 à l’année 2008, la France passe de 14% de la population ayant un accès à internet, à 70% (2)), les marques se tournent de plus en plus vers la vente en ligne, leurs permettant ainsi d’atteindre directement les consommateurs et de réduire leur présence physique, et donc leurs coûts. Ce web 2.0 a vu naître et se répandre l’usage des réseaux sociaux et de la vente en ligne avec la présence des paiements sécurisés. Les internautes passent donc d’un état passif où ils recevaient juste des informations via des sites vitrines, à un état d’acteurs communiquant et commençant à avoir un véritable impact sur internet.

Depuis fin 2010 et jusqu’à aujourd’hui, nous évoluons dans ce que l’on nomme le web 3.0. Ce web se caractérise par un déploiement omniscient d’internet et d’une diffusion du très haut débit. Les machines et tout autre objet électronique se dotent de systèmes intelligents pouvant interagir entre eux et avec nous. Notre électroménager nous dit quand et comment agir, nos véhicules analysent des situations complexes et peuvent réagir au plus vite, nos machines évoluent donc vers un écosystème connecté et quasi-autonome. Le web 3.0 se définit aussi par la mise en avant du mobile et donc des stratégies mobile first pour les entreprises, et cela depuis peu de temps. De plus, l’analyse permanente des données des internautes permet aux marques de prédire des scénarios et ainsi anticiper le maximum de possibilités.

Que peut-on attendre du web 4.0 ? Il est encore difficile à définir mais nous allons aujourd’hui vers une intelligence toujours plus accrue de nos technologies et de nos techniques de communication (3). Cela passe notamment par l’analyse permanente des données, des big data. L’évolution prend le chemin d’une personnalisation plus grande des services et des produits, et vers un rapprochement entre le consommateur et la technologie. Outre les mobiles, tout notre environnement devient intelligent et facilite la vie des consommateurs, grâce notamment à la création d’objets tels que des smartwatchs, vêtements intelligents ou autres technologies intelligentes qui deviennent de plus en plus présentes. Si ces évolutions commencent déjà à être présentes dans nos vies avec la multiplication des intelligences artificielles, nous ne pouvons pas définir à 100% ce que seront les frontières du web 4.0.

 

Les entreprises adaptent leurs stratégies de communication

Les entreprises ont dû adapter leurs techniques de communication en ligne pour mieux atteindre leurs cibles. Les clients étant plus présents sur les plateformes digitales, c’est notamment ces canaux que les entreprises ont commencé à exploiter.

Au fil des évolutions technologiques et donc des techniques de communication, les entreprises se sont adaptées à ces changements. Ces stratégies de communications digitalisées visent aussi à recréer une identité numérique, rappelant l’univers de la marque, là où la communication des années 90 se tournaient principalement vers une communication physique (papiers et affichage) et dématérialisée à travers la radio et la télévision.

Au début du millénaire, les marques accentuent leur présence en ligne. Les internautes aussi, plus présents sur les plateformes dématérialisées, échangent à travers les blogs, les forums ou les réseaux sociaux. Un excellent moyen pour les marques d’entrer en contact (et en communication) avec ses cibles autour d’opérations marketing et campagnes. Les stratégies publicitaires multiplient les actions sur internet car leurs retours sur investissement s’avère bien mieux calculable et leurs campagnes rapidement adaptables et modulables. De plus, le coût d’actions se trouve modéré et optimisé, car dématérialisé.

Depuis 2008, la présence en ligne des marques à travers un simple site vitrine ou à travers un site e-commerce est une stratégie peu remise en question, car aujourd’hui un client s’informe en premier sur internet. De plus on note aussi la création de véritables stratégies de ciblage à travers les différents canaux de communication, physiques ou digitaux, créant ainsi un panel de communications complexes et pragmatiques.

La personnalisation des stratégies de communication répond à une demande des internautes de prestations correspondant plus à leurs goûts. Ce qui définit les techniques de communication contemporaines et la place importante des analyses de données, qui vont spécifier toutes les actions à envisager et prédire les répercutions de ces actions (en matière d’engagement ou de conversion par exemple). La place de l’analyse de données pose aujourd’hui la question des méthodes de récolte de ces données et du respect de la vie privée, en témoigne le Règlement général sur la protection des données mise en oeuvre en mai 2018 (RGPD).

Les prochaines évolutions technologiques, qui vont définir les techniques de communication, évoluent vers les systèmes toujours plus intelligents et autonomes. On remarque les investissements importants vers les nouvelles technologies comme par exemple la réalité virtuelle (très peu développée auparavant), la création d’un web plus fragmenté et moins monopolisé par une poignée d’acteurs digitaux. L’omniprésence du digital, et donc de la sur-communication de la part des marques qui l’accompagne, a obligé les internautes à mieux se protéger.

 

Le changement des méthodes de communication a poussé les entreprises et leurs cibles à s’adapter et anticiper les nouvelles approches de l’information et des moyens d’échanger. Si pour certains, le paroxysme de la communication a été atteint, pour d’autres, chaque changement, chaque défi, crée de nouveaux moyens de communiquer, et donc de renouveler le lien entre le vendeur et l’acheteur.

 

Yoann Saget – LEXAN Bordeaux

 

Sources :

(1) « Du web 1.0 au web 4.0 », C Marketing, 1 février 2012

(2) « Part de la population française ayant accès à Internet à domicile de 2000 à 2016 », Statista, 2018

(3) « Le Web 4.0 : quand le numérique franchit la frontière du physique », FORBES, Caroline Faillet, 23 novembre 2017