Les réseaux sociaux sont des outils très utiles pour les marques et les entreprises. Ils permettent de fidéliser, de fédérer ou encore d’informer les fans, abonnés ou clients. Cependant les médias sociaux connaissent des évolutions, qu’elles soit initiées par le réseau social lui-même ou part l’usage des internautes. Les utilisateurs étant de plus en plus informés des pratiques des marques, et donc de moins en moins réceptifs et plus méfiants, les marques se posent aujourd’hui la question de l’impact de leurs stratégies de communication à travers ces outils. Et si les enjeux avaient juste été déplacés ?

L’audit comme base de l’analyse d’impact

Les stratégies de communication sur les réseaux sociaux se basent très souvent sur un audit de la situation. Le but de cet audit est de connaître au mieux le marché ciblé, ainsi que la place que la marque peut se faire au milieu d’un marché souvent très concurrentiel. L’analyse concurrentielle permet aussi à la marque d’adapter son discours de manière à se différencier au maximum de la concurrence.

Beaucoup d’entreprises utilisent des outils d’analyse de données pour effectuer leur audit. Adwords peut par exemple permettre au community manager (la personne en charge des réseaux sociaux : stratégie, campagnes, animation…) d’adapter ses publications en fonction des visites sur le site, à travers les mots-clefs les plus utilisés pour trouver la marque ou simplement en fonction des centres d’intérêt de sa cible. Google Trends va de son côté lui permettre de trouver les mots tendances qui peuvent être utilisés pour augmenter le nombre de vues et améliorer le référencement de la marque en ligne.

Cette analyse des données est cruciale dans le déploiement d’une stratégie efficace et n’est donc pas à négliger. Elle permet en outre de se départir de ses a priori et croyances pour s’appuyer sur des informations factuelles. Le digital devenant de plus en plus fluctuant, les critères de bon usage du web évoluant rapidement, et les consommateurs se faisant de plus en plus volatiles, l’étape de l’audit reste à effectuer de manière régulière afin de définir une analyse récurrente des résultats de la stratégie de communication sur les réseaux sociaux et de la réorienter en conséquence.

La pertinence de la segmentation et de la création de cibles

La segmentation des cibles à travers des persona se fait souvent après l’audit et la stratégie de communication. La création de persona s’avère particulièrement intéressante car elle permet d’adapter au mieux ses publications. Sans parler pour autant de personnalisation, les persona sont, dans un langage marketing, des « personnes types », des cibles que l’on va créer et qui rassemblent un certain nombres de critères (âge, sexe, centres d’intérêts, cadre familial, mode de vie, zone géographique…). Cette segmentation de la clientèle ou du marché va permettre à la marque de proposer un contenu plus spécifique, répondant plus aux attentes de ces personnes. Mais peut-on aujourd’hui toujours parler de persona, de « segmentation de cibles » sur les réseaux sociaux ?

La démocratisation des réseaux sociaux permet de toucher une plus large cible, et fait donc parfois disparaître les segmentations. Il y a 5 ans, si ce n’est plus, lorsque l’on voulait cibler des jeunes de 18-25 ans sur un réseau social on mettait en première ligne Facebook. Aujourd’hui, l’usage de la plateforme de Mark Zuckerberg s’est aussi répandu chez les 30-50 ans. Est-il donc encore légitime de garder ces anciens critères de sélection pour segmenter ses campagnes de communication ? En réalité, il est désormais de mise de segmenter même au sein des réseaux. Ainsi, facebook propose des solution pour cibler une audience via notamment les Facebook Ads. En nous demandant de sélectionner des critères auxquels doivent répondre les destinataires de la publication sponsorisée, sur le modèle des persona, le réseau social estime en temps réel le nombre de personnes qualifiées concernées et le budget à y consacrer. En parallèle de ces campagnes, il incombe aux marques elles-mêmes de développer leur propre audience qualifiée au sein de leurs pages et groupes, en travaillant notamment l’attractivité des contenus, la pertinence des sujets abordés et des formats employés, l’interactivité.

La segmentation est aujourd’hui plus pertinente lorsqu’elle concerne le type de publication. C’est à dire si la stratégie de communication est plus visuelle ou textuelle. La ligne éditoriale et le ton des posts autorisent-ils la diffusion de Live/Direct ? Est-il envisagé de vendre via les réseaux sociaux, et donc de proposer des call-to-action incitant à l’achat ? Vos cibles sont-elles plus sensibles à des publications concises ou détaillées ? Ces questions sont généralement résolues lors de l’audit et de la définition des objectifs mais l’analyse constante des publications et des statistiques de visibilités et diffusion permettent de définir l’impact réel de ces publications et de réajuster l’approche en temps réel.

Les réseaux sociaux dans la stratégie globale de communication

Aujourd’hui la place des réseaux sociaux dans une stratégie de communication digitale est prépondérante. Les réseaux sociaux participent entièrement à la notoriété et à l’image de marque car elle est en lien direct avec ses clients et ses fans. La plupart des clients se dirigeant par ailleurs vers les pages Facebook, Twitter ou Instagram pour partager leur mécontentement ou leur engouement vis à vis d’un produit ou d’un service, il est de bon ton pour les marques d’y être accessibles, réactives, et de montrer de la considération pour les requêtes de la clientèle.

De plus, mieux que d’autres moyens de communication, les réseaux sociaux vont confirmer à la marque la fidélisation des clients ainsi qu’une meilleure connaissance de ceux-ci. Si les réseaux sociaux, de par leur prix très abordable (gratuit hors publicité et sponsorisation), permettent de créer très facilement comme nous l’avons dit précédemment une notoriété, une image, une base de fans et/ou de clients, il faut cependant noter que les stratégies de communication dans leur globalité ne s’en contentent pas. En effet, le site internet (qu’il soit e-commerce ou vitrine), les campagnes emailing ou encore la publicité en ligne ou physique rentrent aussi dans un mix-marketing qui produit un résultat plus efficace en terme d’impact.

Les stratégies de communication sur les réseaux sociaux doivent entrer dans une stratégie de communication marketing globale (cross média) employant tous les outils de fidélisation et de moyens de ciblages pertinents pour maximiser les résultats. A eux seuls, ils ne suffisent pas à la conversion mais servent la marque en exprimant ses valeurs, la crédibilité et légitimité de la marque. Ils réalisent le travail de fond pour une présence à l’esprit au quotidien et impulser la décision d’achat lorsque le prospect est prêt.

Avec la digitalisation va la multiplication des points de contact et donc de la nature des relations et des contenus de la marque. Les parcours de conversion s’en trouvent démultipliés et il devient compliqué de savoir par quel moyen un prospect prend connaissance de la marque, développe de l’intérêt pour elle, se renseigne, interagit et finit par passer à l’acte d’achat. C’est là toute la pertinence d’une stratégie cross média.

Facilitant un lien plus proche et personnel avec les fans de la marque, les réseaux sociaux ne doivent donc en aucun cas être négligés. L’analyse des données, notamment sur les liens amenant aux pages de vente des produits, permet d’avoir un aperçu de l’impact et du poids ces réseaux dans la stratégie de communication globale.

 

Candice Cibois – Yoann Saget – LEXAN Bordeaux