Communiquer à l’ère du Digital, ou le leurre de la visibilité facile

23 août 2019, by
La communication, clé du succès business

Ces derniers mois, LEXAN a travaillé sur un sujet d’actualité dont on parle peu mais auquel toutes les organisations font face. Entreprises ou associations, en B to C ou en B to B, vendant du produit ou du service, toutes les sociétés sont confrontées à une nécessité croissante de communication, de visibilité et de reconnaissance, dans un contexte de distorsion croissante mêlant besoin de compétences de plus en plus poussées, clientèle volatile, digitalisation des modes de consommations, et faiblesse des budgets alloués à une mutation du marché pourtant généralisée et déjà bien entamée.

LEXAN vous présente aujourd’hui le fruit d’une réflexion sur plusieurs années à observer, tester, détricoter, reconstruire et adapter la communication de marque en fonction du niveau de maturité du marché français, des pratiques des professionnels de la communication y évoluant et des innovations technologiques qui n’ont de cesse que de chambouler les acquis.

Marketeurs, communicants, dirigeants ou curieux, voici le premier chapitre d’une série d’articles oeuvrant à vous dresser le portrait d’un marché évoluant rapidement, à vous permettre de connaître les écueils à éviter lors de la conception et de la mise en oeuvre de votre stratégie de communication, notamment Digitale, et à vous donner les clés d’un travail abouti et réussi, portant ses fruits sur le long terme, au service de la valeur de votre marque. Retenez bien ce dernier mot, “marque”, car tout tourne autour de ce concept dont on entend souvent parler, mais qu’il est difficile d’appréhender dans sa globalité et sa profondeur…

Le numérique, puis le digital s’est introduit dans notre vie personnelle avec une facilité déconcertante, tandis que dans le même temps, les entreprises françaises peinent à entamer leur transformation digitale…

Communiquer à l’ère du Digital, ou le leurre de la visibilité facile

Aujourd’hui, communiquer semble aisé, libre, accessible… Chacun peut s’exprimer en quelques clics, s’inventer artiste, vidéaste, auteur… Les métiers de la communication évoluent, et il devient impératif de se différencier, qualitativement, dans un marché de plus en plus concurrentiel, où les écoles, les indépendants, les nouvelles entreprises fleurissent.

En France, selon le Syntec Numérique lors de son bilan 2017, le chiffre d’affaires du secteur des logiciels et services en France a atteint une croissance de 3,4%. Les prévisions pour 2018 estiment quant à elles que ces résultats avoisineront un taux de croissance record équivalent à celui de 2011 (3,6%). De quoi provoquer une embellie de l’emploi dans les années à venir, et possiblement une pénurie de profils qualifiés.

Le paradoxe entre l’usage décomplexé des technologies au quotidien et la prise en main frileuse des entreprises

Malgré un secteur en effervescence, on estimait encore en 2016 que seules 68% des entreprises françaises étaient dotées d’un site internet. C’est moins que la moyenne de l’Europe (77%) et nettement moins que le leader européen (95%). Elles étaient également très peu nombreuses à être présentes sur au moins un réseau social (35%) contre 42% en Europe et 70% chez le leader.

Pourtant, l’usage que font les Français d’internet et des technologies qui y sont liées s’est largement démocratisé. Ainsi, 85% des particuliers en France disposent d’une box, 73% utilisent un smartphone et plus de 80% possèdent au moins un ordinateur. Le numérique, puis le digital s’est introduit dans notre vie personnelle avec une facilité déconcertante, tandis que dans le même temps, les entreprises françaises peinent à entamer leur transformation digitale.

Dans ce contexte, les professionnels de la communication, et plus particulièrement du marketing devraient bénéficier d’un large marché, à l’écoute et pleinement mûr. Certes, entre prise de conscience par les entreprises de la nécessité vitale de prendre le virage et déni d’une réalité pourtant exprimée depuis près de dix ans, les dirigeants semblent être de plus en plus nombreux à accorder une importance supérieure aux missions de communication et marketing, notamment en ce qui concerne la création de leur site internet et de leur identité visuelle.

Du Numérique au Digital, 20 ans de révolutions à absorber

Pourtant, ce que recouvrent pour eux les notions de numérique, de digital ou encore de transformation digitale semble être un marasme concurrentiel, avec de multiples acteurs arguant à qui mieux mieux de son expertise. Au milieu du brouhaha, le chef d’entreprise ne sait vers quelles sirènes se tourner.

D’autant que, du numérique au Digital, vingt ans de mutations économiques, sociologiques, technologiques redistribuent les cartes de la communication. En effet, le terme “numérique” désigne ce qui est de l’ordre de l’outil, de la technologie, de l’industrie informatique quand “digital” s’attache plutôt à qualifier ce qui relève de l’usage et de la dimension expérientielle. Le numérique va de pair avec la numérisation, le changement de support des données, la dématérialisation. La digitalisation, quant à elle, accompagne en fait des changements de mode de vie profonds, culturels.

Si, à l’origine, « digital » est exclusivement en rapport avec le doigt, aujourd’hui, alors qu’on l’emploie dans une dimension technologique, la dimension corporelle jouxte la dimension temporelle, de l’impératif numérique de connexion à l’impératif d’instantanéité et d’intimité du message, via les différents device et plus spécifiquement le tactile, mais toujours au service de l’expérience vécue.

Dans un contexte de distorsion croissante entre les besoins, le marché et la compréhension du Digital, face également à un morcellement des acteurs de la communication, comment bâtir une communication efficace, pertinente et pérenne, au service de votre notoriété et de vos objectifs commerciaux ?

Au-delà des choix éditoriaux, votre communication se doit d’être en cohérence avec votre marché, tout en prenant conscience d’une économie du Digital autant instable qu’innovante. Pour être pertinente, cette communication se recentre ainsi sur ses origines, l’élément-clé de l’identité numérique d’une entreprise, la marque.

Comprendre l’éclatement du marché du Digital pour appréhender la difficulté des entreprises à se projeter dans les nouveaux usages de la communication, c’est l’objet du prochain article de cette série sur la vaste question de “La communication à l’ère du Digital”…

Candice CIBOIS – LEXAN