Pour améliorer leur processus d’acquisition digitale, les entreprises ont commencé à mettre en place des systèmes d’automatisation. Afin de capter une clientèle sur Internet, celles-ci ont progressivement appris à utiliser le “Display” (publicité sur internet par des contenus médias) et le “Retargeting” (reciblage publicitaire par affichage de messages sous forme de bannières présentes sur des sites web, après qu’un internaute ait fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit sur un autre site). Ces deux techniques apportent de réels bénéfices en terme de politique d’automatisation marketing. De plus, les entreprises spécialisées dans la Communication Digitale mettent également à profit les outils CRM (Customer Relationship Management : Gestion de la Relation Client) pour mesurer l’activité des internautes et interpréter les données relatives à celle-ci. L’objectif est de parvenir à qualifier l’audience, comprendre l’intérêt de celle-ci en matière de consommation digitale et en susciter l’adhésion.

La data d’audience en faveur de la rentabilité de vos investissements publicitaires

L’incitation publicitaire pousse les consommateurs à améliorer la gestion de leurs informations personnelles

A l’heure où l’information est en circulation permanente, les internautes sont envahis par les entreprises sur internet et reçoivent des contenus informatifs régulier (images, vidéos, contenus promotionnels). De plus en plus proches des marques, les consommateurs deviennent acteurs de leur relation avec les entreprises. Régulièrement sollicités pour recevoir des offres publicitaires, des alertes ou encore des abonnements aux newsletters, la clientèle web fait l’objet d’une stratégie de personnalisation pour les entreprises. Au-delà de l’aspect commercial, la souscription est devenue aujourd’hui une étape clé sur le plan digital pour les marques. En effet, c’est l’opportunité de récupérer de nombreuses informations à propos du client (nom, prénom, e-mail, adresse, ville, code postal, ou encore le numéro de téléphone).

 

L’utilité des réseaux sociaux pour la visibilité des marques

Une nouvelle tendance consiste également à proposer aux internautes de se connecter par l’intermédiaire de leurs comptes de réseaux sociaux privés. Potentiellement, ils retrouveront de la publicité ciblée sur ces réseaux avec des campagnes de liens sponsorisés. En effet, que ce soit sur Facebook, Instagram ou encore Snapchat, les publicités font désormais partie du quotidien des internautes. Il en est de même pour les plateformes digitales de streaming comme Spotify ou Deezer. Les utilisateurs sont de plus en plus inondés en contenus publicitaires. C’est pourquoi les entreprises allouant un niveau de budget élevé en matière de campagnes, et ayant une excellente connaissance de leurs clients, réussissent à être rapidement visibles face à ceux-ci sur les sites internet, les réseaux sociaux et les plateformes digitales. Le plus important, est d’apparaître au moment où le prospect est “mûr” (lorsqu’il souhaite acheter). 

 

Google, un outil au service des marques - LEXAN

Stratégie de personnalisation et tunnel de conversion : quel modèle d’attribution choisir ?

La connaissance du prospect “mûr” : un momentum clé pour transformer

Une audience-cible doit être parfaitement connue afin de démarrer le processus d’acquisition. En ce sens, il faut pouvoir maîtriser les habitudes de consommation des internautes (les produits régulièrement consommés, les prix de ceux-ci, leurs gammes, ainsi que les marques les plus fréquentées sur internet). C’est par l’utilisation adéquate d’un outil CRM que l’on parvient à mesurer les moments clés qui vont encourager le ré-achat. L’automatisation permet d’identifier la bonne période pour traiter le client existant comme un lead, faire mûrir son acte d’achat, l’influencer et le concrétiser. En capitalisant sur une stratégie de conversion efficace, les entreprises visent à améliorer leur acquisition à grande échelle. En effet, il est devenu primordial de réfléchir davantage en fonction de l’audience plutôt que du canal. Il est important de rappeler que chaque canal possède son propre système de tracking en matière d’acquisition.

 

La maîtrise des techniques d’attribution sur Google, une priorité en matière d’acquisition digitale

Par exemple, Google AdWords suit traditionnellement un modèle Post Click 30 jours.

Sur Google, il existes 6 modèles en matière d’attribution : le modèle last click et le modèle first click sont très connus. Par ailleurs, trois autres modèles dits “prédéterminés” (Dépréciation dans le temps, Linéaire et Basé sur la position) sont également disponibles. Un dernier modèle,  basé sur les données Adwords (dit “data driven”) s’avère être l’un des plus performants. De son côté, Facebook utilise un modèle Post Click 30 jours et Post view 1 jour. Ainsi, pour les entreprises, le choix d’une méthode d’attribution est primordial, en cela que celle-ci favorise la conversion par l’exploitation d’outils et des indicateurs de performance (CPA cible, ROAS cible, CPC optimisé). L’optimisation du coût par acquisition, du coût par conversion et du Return on Ads Spend est une pratique qui s’est démocratisée au sein des entreprises spécialisées. La définition d’une stratégie d’enchères automatique est essentielle pour la bonne tenue de l’attribution sur Google. De plus, des signaux et des icônes sont affichés sur les CRM pour  visualiser la qualité et définir la provenance des requêtes. De nombreuses indications sont données au niveau du système d’exploitation, de l’heure, de la localisation, du type d’appareil utilisé, ou encore de la langue du navigateur au moment de la requête. Les volumes de recherches sont parfois très difficiles à atteindre pour que ces outils s’avèrent performants. Cependant, les modèles d’attribution peuvent vous permettre de mieux comprendre les performances  de vos annonces, et d’optimiser votre action selon le tunnel de conversion de la clientèle.

 

Au bout du compte, mettre en place une attribution efficace s’inscrit dans une logique de rentabilité en terme d’investissements publicitaires. Améliorer la stratégie d’enchère automatique permet de mieux attribuer les crédits dus à chaque campagne, de répondre au besoin identifié d’un prospect et à terme, le transformer en client.

 

Anthony NSANGUE – LEXAN

 

Sources :

https://support.google.com/

https://www.spotify.com/fr/premium/

https://www.deezer.com/fr/

“L’amélioration du reciblage par les Big Data : une aide à la décision qui menace l’image des marques?”, Maria Mercanti-Guérin (Maître de conférences), Cnam Paris Laboratoire Interdisciplinaire de Recherches en Sciences de l’Action (LIRSA EA 4603)